成王败寇在线教育血拼100天

编者按：本文来自微信大众号“网易科技”（ID：tech_163），作者 闫妍，修改 章剑锋；36氪经授权发布。

刚刚曩昔的100天里，为了抢地盘，在线教育渠道爆发了一次大规划、强情势的集体混战。

“有人开了枪，不迎战就会被落下。”作业帮的一位内部人士告知网易科技《后厂村7号》记者。

据36氪核算，本年夏天参加“战局”的，不只要学而思网校、作业帮、猿教导，还包含掌门1对1（掌门优课）、一同科技（一同学）、作业盒子（小盒讲堂）、VIPKID（蜂校）、跟谁学等在线教育独角兽。

一位教育职业出资人说，“最大头方发起了战争，学而思开端投进，你不投进你就没生意了，这便是个很严酷的作业。”他判别，“不会一年就完毕战争。”

无论是像学而思这样的职业长辈品牌，仍是像作业帮这样更多的新生代实力，据称从2018年末至2019年上半年，有多达1500家在线教育组织在这同一条赛道上密布发力，车马喧哗。①

在全体经济不行景气、商场增速放缓、浸透率低、监管压力等各种实际环境下，学而思网校、猿教导、作业帮等K12在线教育渠道在快手、腾讯和头条系媒体上动辄砸下数亿资金，媒体用“张狂”、“百团大战”等字眼来描绘他们争抢流量的获客行为。②

据《后厂村7号》记者触摸到的业界人士泄漏，这一波竞赛中构成了暂时的职业榜首队伍概括，包含学而思网校、作业帮、猿教导等渠道在秋季班的招生数量上各有斩获，有的获客数现已高达百万级人次。

在业界，有在线教育进入下半场和洗牌期的说法，高调进步和遍及亏本一起并存，远不到一局定全国的时分，后续各渠道主体将会迎来怎样的分解、调整，还难以预知。③

01、100天的“大血拼”

一组数字，就能勾勒出曩昔100天的烽火炙烤。

“学而思线上线下的投进总额差不多在10亿，作业帮4个亿，猿教导也投入了4-5亿。”一位K12在线教育公司中层告知《后厂村7号》记者，“职业均匀单人获客本钱在600-800元，但本年夏天，学而思网校和猿教导单人获客本钱现已超越了1000元，前者乃至到了1300元左右。”

在本年广告商场全体承压的大环境下，腾讯Q2网络广告收入为164.09亿。腾讯财报将此添加直接归结为了电子商务及网络教育职业的广告需求旺季所造成的。

业界有音讯称，学而思、猿教导在腾讯和头条系别离耗费了数亿元广告投进。加上作业帮，在线教育“三大金主”每一天的广告投进，均匀到达1000万人民币。

对此，前述作业帮内部人士回应《后厂村7号》记者，“职业全体投进不清楚，作业帮广告费用开销并没有传言那么多。”

但该人士坦言，本年参加暑期档的在线教育公司比从前要更多，作业帮的确一起在多渠道都投进了广告。

在商场拓宽上，K12 教导有着非常强的季节性。清流本钱运营合伙人张贝妮称，对K12大网课来说，暑假便是必争之地。

一般大网课分四个季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。

张贝妮说，在这其间，“暑假班大都是贱价引流班。暑期的用户添加决议了秋季正价课的续报率，影响着一家公司一整年的添加趋势，乃至是一年的收益。”

曩昔100天，K12大网校的争斗不断发酵。一方面瞄准高流量App进行广告投进，在百度、头条、抖音、微信朋友圈上重金做推行，抢夺生源进口；另一面，端内打响一场场 “1元秒杀课揭露课”、“49元听14节课”等在线限时秒杀活动，拼服务、拼质量添加续报率，觊觎重新分配教培商场份额。

“开端肯定是赔的。”一位业界人士泄漏，职业更多的是在拼特价课和正价课之间的转化率，服务跟上去就有时机掩盖本钱。“这是生命线。”

在《后厂村7号》采访的多位出资人和业界人士中，得到了附近的答案，“整个职业投进转化率大约是20%-30%。”这意味着，假如暑期在线教育公司的学员招生总数打破100万人，到秋季班如有20万人续报，以单门正价课1500元为准，秋季该渠道总营收将达3个亿。

“除此之外还有秋续冬，职业里有渠道这阶段能做到80%续报率，均匀也有5、60%，这也便是10万—16万用户是白来的。”上述业界人士核算。

据记者了解，本年暑期学而思网校和作业帮招生总数均打破了200万人，秋季正价课招生量在100万量级左右，也便是约15亿营收入账。猿教导等不止一家公司的暑期招生打破了百万人次。学而思网校和作业帮原班续报的续报率都在80%左右。

上述业界人士总结，“全体上在线教育的投进仍是理性中的炽热，咱们都会核算投入产出比。”

和大多数具有所谓“风口”特色的互联网商业范畴相同，在线教育也有自己的烧钱逻辑和特色。

有业界人士曾一再向《后厂村7号》记者着重，在线教育公司本质上仍是互联网公司，需求不断烧钱来保证快速向前跑，简直一切的在线教育公司营收和添加背面，都有着数额巨大的投入。

在好未来官方微信号发布的《学而思网校的征程》中，曾描绘到，一位创业失利的同行从前告知好未来董事长兼CEO张邦鑫，自己在互联网上砸了7000万。张邦鑫回答说，他现已砸了好几个7000万。文中称，学而思网校创建10年，长年高投入、重亏本，前后换了6任总经理。这些年好未来为学而思网校投入了多少钱，至今仍不为外界所知。

据36氪数据显现，现在好未来账上还有19 亿美元的现金，猿教导其时现⾦余额有27亿人民币。而挨近作业帮的人士表明，作业帮上一年的融资款还未动用。据揭露信息发表，作业帮上一年8月份完结3.5亿美金D轮融资；还有音讯显现，2018年年末，软银愿景基金又出资其5亿美金。

02、战绩清点：榜首队伍概括初现

9月中旬，跟着中小学生相继开学，K12在线教育的秋季招生挨近结尾，这场继续近100天的混战进入倒计时。

有业界人士告知记者，在此前投入 10 亿人民币的基础上，8月份学而思网校为秋季招生又加码了 2 个亿做投进。这招“背水一战”也为学而思网校底子奠定了本次抢夺的成功。

学而思网校地铁广告

据一位音讯人士泄漏，现在秋季正价课的招生量底子现已确认，学而思网校秋季班在100万人次，作业帮紧随其后人数也将打破百万级，猿教导秋季班则在70万人次左右。

与此一起，职业榜首队伍也显现概括。我国K12在线班课部分，截止2019年秋天，CR3的商场占有率超越了70%，职业会集度比较线下非常之高。

上述业界人士点评，好未来的学而思网校尽管保住了职业榜首的方位，但就秋季正价课招生量这一数据来看，和紧随其后的作业帮和猿教导并没有摆开太大距离，一旦时机成熟，后进者就会毫不留情地划走自己的那块蛋糕。

“上一年年末包含本年春季，职业第二、第三加起来的招生数还不如学而思网校一家的规划，但经过夏天一战，它的抢先优势现已很弱小了，作业帮和猿教导的落后越来越少。”

而本年夏天各家的数据表现，将直接决议商场上资金的活动方向。

程易是一家在线教育企业的中层，他点评，“每年融资的2-3亿美金大约只够咱们烧一年，仍是要自己拼营收，烧他人的钱都是有局限性的。”

这两年，“负重前行“的教育公司冲击港股和美股上市成为了本钱商场一大抢手。但程易并不认同这些在线教育小巨子会在近期 “扎堆IPO补血”的观念。

据他剖析，现在这几家所谓的头部公司的营收和用户基数仍比较低，对应的估值也并不那么抱负，这也是本年咱们都很严重用户基数添加的中心。“会集精力抢地盘更重要，只要真缺钱了的公司，才会在这个时刻点挑选上市。”

03、有本事吃进“蛋糕”，更要有本事消化

阿修是一家K12大网校的技能负责人。他的团队在春节前就接到使命，开端为暑期招生做系统性的预备。

在公司内部，严重的心情一向在延伸，简直每个部分都在着重拼搏精神。

“你能够把它看成是一次‘军备竞赛’，从6月底7月初学生开端上课了，咱们一向处于一个比较紧绷的状况。墨菲规律是存在的，这个系统不到终究一刻完毕咱们都不敢说很定心，对咱们来说任何一点（失误），咱们是承担不起的。”阿修讲，“鉴于教师讲课、学生听讲逻辑的连贯性，在线教育关于技能系统的安稳性要求比一般的视频网站更高。”

一家独角兽教育公司员工称，暑期开端后，公司简直每个部分的负责人都被老板谈了话，有的部分动作没有跟上公司全体作战节奏，被追了责。

“加班，加成魔。”她把这段时刻的作业状况描绘为“备战双11”。“越挨近敌人炮火更近的部分越辛苦，节奏很快，许多问题当天有必要处理。”

在暑期降临之前，阿修地点的公司还进行了一系列的招兵买马。

阿修自己便是公司创始人亲自出马从某互联网巨子“抢夺”来的。他的使命是在本年暑期降临之前搭建起一个齐备的技能大系统，包含大数据、AI等技能团队。

据他泄漏，他所属的这家K12网校现在已“招安”了不少来自微软、百度、腾讯、滴滴等巨子的技能人才。“咱们依据一个判别，站在其时的阶段，在线教育职业开展是一个井喷的状况。”

对焦虑的我国家长而言，“补差”、“培优”都有着清晰诉求。上任于北京某线下教育组织的尹教师告知记者，一位意在“培优”的学生家长曾向他直言，为孩子“小升初”这一阶段现已预备了40万的补课费。

“这个女孩现在三年级，本年暑假上了两个奥数班，一个英语班，还有一个航天研学营，应该还报了线上教育的班，几年下来40万只是个保底预算。” 尹教师说。

依据德勤2018年年末发布的陈述估计，2018年我国教育商场规划将到达人民币2.68万亿元，预期至2020年，民办教育的全体规划将到达3.36万亿元，至2025年，这一数字将挨近5万亿元。而K12一向是教育细分商场的前三名之一。

“我个人的感触，我和提名人去聊的时分，我渐渐的越来越自傲，有底气，觉得来吧，不会错的，你能看到许多TOP级他人才乐意挑选或许考虑这样个职业。”

这份底气和愿景，让阿修在“挖人”的时分乃至敢和阿里叫板。“有一个同学（提名人），其时咱们在和阿里竞赛，的确花了许多精力，来回见了三次，由于阿里给他的等级非常高，大约是P9到P10之间。”阿修供认现在在线教育职业的薪酬与互联网巨子还存在着必定距离。“其实更多的是靠事务，以及教育职业未来开展的空间打动了他。”

箭在弦上，加码技才能量、招募精兵悍将只是这场“军备竞赛”中的一环。

在线教育仍归于精耕细作的职业，需求长时间不断培育才干逐步构成规划化、高质量的企业。据记者了解，本年暑期之前，几家头部公司其实对教研教育、服务运营等等层面都做了雷厉风行的变革，用来应对“炮火”。

有业界人士剖析，近两年内业界达成了许多超大金额的融资，这些钱都被公司用来扩容人才、产品、技能，职业的基础设施现已大不相同。“究竟商场营销只是前端，仍是要靠自身的教研教育和服务质量这些才能去留住用户。”

关于这些在线教育小巨子来说，“一决胜负”是一种勇气；但“烧钱冲刺”之后该怎么走，相同需求才智。

记者了解到，本年作业帮实际上做了一系列关于教研装备、技能产品的调整：在成都、合肥、济南等城市新建立了分公司，许多招募和训练教导教师；建立了更齐备的值勤机制；在上课期间猜测流量的改变状况，进行压力测验……

学而思网校也悄然无声晋级了自己的教育产品。本年，学而思网校先后弥补了多位清华、北大、哈佛院校毕业生参加教师团队，进步师资教研才能。在技能研制方面，学而思网校现已更新了已有的AI类产品使用，将AI教师英语一对一上线脚本扩增。

“许多互联网公司崇尚速度，所谓‘唯快不破’，快速扩展用户规划，快速扩展学科内容，快速改换赛道追风口等等。许多在线教育公司寻求快，以为有了流量就不愁变现，往往在产品的质量上打磨缺乏。”

洋葱数学品牌副总裁王斌告知《后厂村7号》记者，像百度、今日头条等巨子企业尽管在教育范畴投入很大，但旗下的产品却都没有能成为教育巨子，阐明“学习自身是一个长时间进程，用户对教育质量的点评往往要靠学习体会或许作用来说话，终究更看效果是否有进步。这就需求在线教育公司能够沉下心来打磨教研和产品。”

据称，洋葱数学的服务掩盖了全国一切省、市的超越18万所校园，他们力推100%人机交互学习方式，没有真人教师授课，而是结合人工智能为学生供应个性化数字视频学习，是国内在线教育独角兽级渠道之一。

王斌称，在线教育中心比拼的是产品和服务的教研才能，用户口碑是真实的壁垒。烧钱是一个很坏的方法，由于许多公司信仰流量。据他所知，许多组织出于战略考虑，企图仿照滴滴出行的方法，经过补助进步规划，完结商场收割。

一味贪大的风险也很显着，“跟着商场和用户规划的扩展，对教师在数量和才能上的要求也在相应加大，本钱非但无法下降，反而会几何级数添加。许多公司做的规划很大，但发现账底子算不过来，乃至亏本加大。应战是流量越来越贵，而且留存很难。”

04、成王败寇，中尾部公司将渐渐退出商场

9月6日，作业帮创始人侯建彬在泰合本钱崇岭方案第二期开学典礼上发布了一组数据：本年暑假K12在线商场用户总规划人次超越1000万，1.8亿中小学生参培率依照40—50%核算，这意味着有10%的方针用户现已是在线教育的用户。“而这个职业里边最顶尖的10家公司，商场占有率加在一同不到10%。”

“在线教育在2017年到了约2000亿的规划，每年都在以20%以上的速度在添加。”清流本钱运营合伙人张贝妮称。“这片商场很有期望能到达四千亿、五千亿元的规划，何时能够到？谁去把这个盘子吃下？就包含现在的这些头部公司。”

这被称为是抢地盘的窗口期，也成为一切在线教育公司乐意背水一战参加战局的重要原因。

但华兴本钱董事总经理、华兴Alpha负责人周翔告知《后厂村7号》记者，优胜劣汰也将成必然趋势。“在经济下行的大环境下，本钱将会越发的去追逐商场上最头部的公司。”

程易也告知《后厂村7号》记者，和移动互联网各细分职业相同，在线教育商场终究会构成安定的头部阵营，中尾部公司渐渐退出商场。

战争往后，成王败寇。满意优异的项目都能够拿到钱，乃至很快拿到许多钱；而表现不是那么优异的项目就非常困难，拿不到钱“补血”，乃至面对着逝世的风险。

张贝妮进一步解说了本钱商场会集于头部企业的逻辑：从VC的资金盘面来看，上一年开端资金收紧，商场上的资金变少，全体上收紧或变得更慎重了，VC的挑选其实会倾向于挑选对资金来说不那么冒风险的部分。“其完结在VC在看的优异的消费类公司，许多也是2015 、2016年开端跑，到现在公司最少验证了商业方式的。”

周翔举例，“掌门1对1”和“VIPKID”底子在各自的笔直赛道上现已鹤立鸡群，但这并不必定就满意让本钱商场对其有多么喜爱。“他有必要要给出资人证明，我拿到榜首的方位之后，我能做更多的作业，我能拿更多的钱，我能够生长比你们想像还要快，或许我能够把我的盈余更好的表现出来等等，证明自己更有价值。”

与线下侧重的运营方法比较，线上具有着更快速度抢占商场的才能。据核算，2018年上半年在线教育(主要是K12范畴)商场共发作58个项目，金额约为42亿。到了下半年，几家独角兽均获得了数额巨大的融资助力，足以证明在线教育职业在不景气的环境中依然受到了本钱的喜爱。

12月25日，猿教导宣告完结最新一轮3亿美元融资，由腾讯公司领投，华平出资集团、IDG、经纬我国跟投。到了本年8月22日，作业盒子还宣告完结了由阿里巴巴领投的1.5亿美元D轮融资……

但在周翔看来，这些巨额融资背面，是荣耀，更是沉甸甸的压力。

“商场上这么多基金寻求头部，给头部的公司许多资金的支撑，给了估值很大的进步，可是关于头部企业的要求也会越来越高。”“假如你不能够deliver（交给、完结）你的效果的话，那你或许会面对接下来融资非常困难的境地。曩昔有许多公司，扛不住这样的压力，拿不到钱，终究没熬出来，也就死了。”周翔说，“便是很严酷。”

而霸主方位还不明亮的立异赛道，“卡位”就很重要。

这类公司的成绩每一次都要比上一轮的时分更杰出，要做得很美丽，才干够活下来。“今日这个商场不再只是看收入，还要看你的整个现金流健康性等等，这些东西都是他们要证明的。”周翔讲。

05、未来在哪里？

在线教育的未来在哪里？

众所周知，北京是全国教育商场最为兴旺的城市之一，江湖上也一向流传着俞敏洪“北京不堪，则全国必败”的训令。

但在当下一二线城市的教育商场逐步挨近饱满的大环境下，以立异工场合伙人郎春晖为代表的出资人和创业者，开端将眼光放到了商场开发潜力更大的三四线城市。

据摩根士丹利猜测，到2030年，我国个人消费将超66%的添加来自于下沉商场。郎春晖指出，从供应端看，三四线城市的供应端仍呈高度涣散的格式，而需求端却有强于一二线城市的添加盈利，这意味着给创业公司供应了较好的超车时机。

有数据显现 ，截止2017年，我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人，而在更广阔的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生。在小学阶段，城乡下师资的差异距离愈加显着，村庄小学的专任教师中37%是大学本科毕业，镇区小学的这一份额为66%。

师资力气的不平衡，给了在线教育渠道规划化扩张的时机。现在，新东方、作业帮、好未来、51talk、沪江等教育组织都现已有布局下沉商场的动作。在2018财年，新东方在线愈加快速地向三四线城市扩展商场，其新进了26个城市，扩展了近一倍的城市商场。

“在线教育的未来趋势必定是让优质教育变的普惠，而不是只服务少量有消费才能的人，要让一切的人能触摸到优质教育，而且用的起。”洋葱数学品牌副总裁王斌以为，短期内，国内在线教育的方式将多元化并存，“1对1、大班直播课、AI互动课能够别离满意不同地域、不同观念的用户。”

阿修地点公司的战略重点之一也是“下沉”。

“从技能层面来说做下沉有几方面的问题，包含设备层面网络层面、基础设施跟一、二线的差异，所以对技能的应战相对更大一些。”他以手机机型举例，“孩子们用的手机机型或许是爸爸妈妈筛选下来的，比方在用iPhone4，就要重新做适配。或许还有弱网的状况，比方4G时断时续，怎么办？这些作业咱们都要去考虑。”

张贝妮认可，许多的三四五六线城市才是我国的大盘，在线教育在这片商场里的浸透和掩盖率会越来越高。“但现在猿教导也好，作业帮也好，巨子仍未真实杀入，现状是仍以线下教育组织为主，且多是区域的品牌。”

原因在于本钱。“现在市面上还没跑出什么特别好的方式，但它假如是建立线下训练组织，办理运营本钱将会非常昂扬。要在三四五线城市快速完结扩张，浸透率密度更高，还要快速获客，不是砸几个亿就必定能做成的作业。”

在线教育的赛道非常拥堵，但仍为当下的创业者留下了可幻想的创业空档。

从我国科学院部属的《互联网周刊》杂志评选出的《2018在线教育未来独角兽TOP100》名单来看，有不少都是最近几年才建立的在线教育组织。

《2018在线教育未来独角兽TOP100》名单节选

张贝妮从VC的视点主张，期望草创公司能选好赛道。“现在有一些幼小阶段人群的在线教育需求，偏思想启蒙类和素质教育一点的，从商场需求和浸透率来看还没有被满意得很好，仍是有商场空间的。”

例如，专心于K12在线数学，后拓科至物理、化学等理科科目的“洋葱数学”，在本年遍及的本钱隆冬中，完结了D轮3亿融资，成为年内职业最大体量的融资之一。创建到本年，他们总共累计完结超越6亿人民币融资。

在王斌眼里，现在的在线教育盈利构成至少有两个层面。一个层面是教育方针盈利。在2030年教育现代化的战略方针规划下，国家发起经过人工智能、互联网来开展教育，越来越多的校园在讲堂上测验科技与课程的交融，进行教育立异。其时在线教育现已进入依托AI和大数据技能，完结大规划低本钱、个性化教育的3.0阶段。

而80、90后新一代也是一种盈利来历，“他们自身也是常识付费的消费主力，在观念上很乐意让子女经过互联网触摸优质教育。”

张贝妮告知《后厂村7号》记者，在线教育的结局必定不会是一家独大，不会有人能强占整片商场。

“教育职业不具有像滴滴、美团这样的渠道性质。渠道性质是会有一个网络集合效应，能把一切的人都会卷进来，会集到这一个渠道上来。但教育职业不会，它更像是个服务职业，有多少人干多少活儿，没有一家公司能够把这整个商场一切人的事都干了。”

（应受访目标要求，文中程易、阿修为化名）

参考材料：

①材料征引于36氪

②材料征引于每日经济新闻、亿欧

③材料征引于财经网