要做好产品首要你得具有渣男思想

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者任鑫，36氪经授权发布。

客户的真实需求是真的吗？我们测一下。——任鑫

授课老师 |任鑫指数增长实验室发起人、前京东O2O副总裁

每个人心中都有一个产品梦。经常有朋友找我说，“我想到了一个点子，那家公司的产品太傻了，我想把它改改，一定能打过它。”

这时候，我觉得他的整个气氛，特别像双十一购物。我做了这个产品，就能满足客户的真实需求，走上人生巅峰，就好像我只要买了这个跑步机，就能长出6块腹肌。

但这些都是幻觉，只有在你下单那一刹那，你成立公司那一刹那，你的钱在变少，这件事才正在发生。

做产品是成本，让用户爽才是成果。我们要让真实发生的事情，尽量早一点。让成本发生的尽量晚一点，小一点，这是做产品的一大原则。

我们不应该把做创新产品当作一次购物血拼，而是应该把它当作一个投资行为。思考能不能把成本减少一点，把未来收益变大一点。

当我们想到一个点子后，下一个问题不是该怎么做产品，怎么找程序员。那么正确的问题是什么？

做事之前，想清楚“我是谁”

▍我是谁？

要做一个产品，首先得从自己出发，想清楚人。

第一，我是一切路径的原点。不能说你想去天安门，但是不清楚自己在哪里。你得有一个原点，才知道路径要怎么设计。

第二，我约束了解决方案本身。自己的资源禀赋，限制了路径可以怎样去设计，有什么选择。比如，你很有钱的话，可以打车去天安门；没钱的话，就只能坐公交去。

最后，我本身可以重新定义目标。本来你想去天安门，但是我问你想去天安门干嘛？你听说那边新开了一个某某网红咖啡。我说，其实你隔壁就有一家，不用去天安门了。所以我还可以重新定义目标。

其实不管做什么事情，都应该从我要什么出发。因为我们的动力，全部源自于内心。如果是自己想做的事情，一定会很嗨，晚上加班也不累。但如果是自己不想做的事情，那一定没有动力，也没有优势的。

▍要什么？

想清楚我是谁之后，再来想这件事，是什么事儿？

这里有两个最简单的约束条件。第一，事件的目标是什么？它要达成一个什么成果？第二，它的指标是什么？我们如何衡量这个成果？

因为我们只有知道目标和指标之后，才会明白怎样取舍一件事，方向该朝左还是朝右。

大家可能会说，目标指标不是很清楚吗？不就为了获取更多的用户，赚更多的钱吗？其实不是这样。

我举个例子，之前链家出了一个租房应用叫丁丁租房，租房不要佣金。大家会觉得一定是链家看到这个市场，要进去赚钱。其实不是，链家当时就为了狙击爱屋吉屋，然后要试一下这个市场到底存不存在。如果存在的话，不能让爱屋吉屋打到北京。就这么简单。

再比如，小米在做MIUI之前，那帮研发人员在做小游戏。因为当时小米聚集了微软，谷歌和金山几派的工程师。需要先用一些产品练练手，磨合一下，培养团队的默契。然后才开始正式做事。

所以有很大的可能性，你当下正在做的产品，并不是为了用户，也不是为了赚钱，它可以是为各种各样的目的而设计的。

我们用“十字交叉法”看人和事。人有使命愿景和优势约束，事有目标和指标，然后找到一个人和这件事交集的地方，这里就是我们做产品创新的土壤。

用“渣男”思维洞察用户

价值肯定不是在我这里产生，只有用户满意才能产生价值。我们大家可以通过以下四个方面来洞察用户的“嗨点”在哪里。

▍用户画像-他是谁？

第一件事是定义用户。但是很多人，都会把这一步直接跳过去，因为我们脑子里会默认，已经在用类似产品的用户就是我们的用户。

比如，你想做一个电商网站，首先会把淘宝和京东的用户研究一遍。

但是，这永远是在用一个存量思维思考问题。

存量思维的好处是方便，懒，不用想。但是缺点在于，你得把用户抢过来。我们做一个创新产品，如果生态位上已经有巨头了，用户为何需要切换到我们的产品？转换成本有多高？用户怎样知道我们呢？这里边全是成本。

所以，如果我们不事先做用户定义，抢存量用户，那基本上就是去打硬战。

但是如果我们从洞察出发，就会看到新的空间。比如拼多多，它不是说我要去做一个更好的淘宝或者京东，它看到了微信已经打开了一片广袤的下沉市场，这片市场里的人需要什么？满足他们，就打开了整个全新的市场。

绝对不能偷懒，首先要从问题出发定义用户，而不是从竞品的用户出发，这才能打开一个创新的空间。

另外，我经常看到有公司说，我们的用户是25岁到35岁的年轻都市白领女性。这跟没定义一样。

真正定义用户，你要把TA当作一个人去了解，而不是打上一堆标签。TA生活在什么环境里面，有什么爱和怕，如何工作生活，受到哪些信息影响，最近有什么变化。甚至包括TA上个周末怎么过的？

我跟你说一个“十动然拒”的故事。

有一个大学生花了212天，写了一封16万字的情书，去向一个女生告白。女生表示十分感动，然后拒绝了他。

你光考虑感动了，但是没想过女孩子想不想要16万字的情书啊。如果是“渣男”会怎么做？

他会和女孩子聊天，了解这个女生平时的生活状态是怎样。她关心什么话题，最近生活有什么起伏，情感上有什么需要。“渣男”会马上get到这些点，然后他做的每一件事都踩在点上。而不像很多钢铁直男碰到一切问题的解决方案都是多喝热水，他每句话都可以说到点子上，这是洞察用户。

大家可能觉得这只是一个段子，实际上背后的道理比我们正真看到的段子更残酷，段子里，无非就是一个老实人，和一个不老实的人。但是老实是一个褒义词，这种“老实”更应该叫做傲慢与胆怯。

什么叫傲慢？

明明这是一个创新产品，我不知道用户要什么，但是我觉得我知道，我就是对的。

什么叫胆怯？

不敢面对挫败。假如我们在做产品的时候，和朋友畅想，点子慢慢的变多，方案越来越美妙，ppt也越写越多。这跟那位同学写情书是一个心情，我今天又写了1000字情书，就又进步了。

东西量级上的变化，会带来虚妄的成就感。只有自我感觉良好，但其实什么都没达成。

哪里会有挫败？

和用户聊就会有挫败。因为你可能根本找不到用户。自己定义了一个莫名其妙的产品，最后发现用户找不到在哪里。或者你找到了用户，结果发现TA的需要跟你想的完全不一样。因为我们害怕这些拒绝，就不断用积累性工作逃避好好思考这个产品，逃避和用户接触。

我们真正做用户洞察的时候，要用所谓的“渣男”角度。这是一种更无我的态度。

完全站在用户的角度思考问题。看见用户的生活，看见用户的爱和怕，看见客户的真实需求。再把每一句话都说到点子上，然后用户就搞定了。

▍场景需求-他在哪？

我们真正要设计的不是一个光秃秃的产品，而是用户会在什么场景下如何使用我们产品来解决他的问题。所以一定要洞察场景。

举个例子，大部分人都用过滴滴打车。请问你平常喜欢打快车，还是打礼橙专车？可能你喜欢打快车，因为便宜划算；也可能喜欢打专车，因为舒适服务更好。每个人都会有自己的偏好。

你再思考一下，如果今天有很重要的会议，你已经出门晚了。在很着急的情况下，你打什么车？是不是只要给我来车快就可以。所以滴滴有个功能叫做同时呼叫。

这时候效率变成了你的第一优先级。所以在不同的环境下，你是一个有不同需求的消费者。我们肯定要在用户的不同使用场景下，做相应的产品设计。

场景还能够在一定程度上帮助我们思考如何抓住未来趋势。当新趋势发展后，那些和之前不一样的场景里会有新机会出现。

我举个例子，下厨房在PC时代，最多只有几十万月活。你想得多热爱厨艺，才会把做饭的每一步都用相机拍照，最后还要传到电脑上，编辑成一个菜谱。然后你想要做个新菜，还得把菜谱下载，打印出来。当时这些都是小众行为。

但是移动互联网的发展，创造了一个新的场景。现在大家一边做饭，一边看着手机，手机上怎么写，下一步你就可以直接操作。这样阅读场景就出现了。与此同时，制作场景也出现了，你可以把自己的菜谱直接用手机拍照，编辑上传。

当这个场景出现后，现在下厨房拥有几千万的日活。

未来大趋势一定会最后回落到大趋势下的新场景。在新场景下找到新产品的机会，这才是一套组合的打法。

▍用户任务-心理诉求是什么？

用户真实需要的一定不是品类、产品或功能；TA需要的是爽，是去完成某个任务，或者达到某个心理诉求。

有一个经典的段子，一家做蛋糕粉的公司，对自己的配方进行了升级。只需要把蛋糕粉用水搅合一下，放进微波炉加热，就能做出一个方便又好吃的蛋糕。

然后销售额大跌。为什么多快好省之后，反而用户不买单了？

这得回到深层次的用户心理需求。用户做蛋糕究竟是完成了什么任务？

他绝不是为了吃蛋糕，如果是为了吃蛋糕，没有必要花两个小时在厨房里，直接去外边买。绝对更好吃，还省事。

用户做蛋糕是为了感觉自己很厉害，是为了标榜自己是一个懂得享受生活的人，一个多才多艺的人。

如果你把做蛋糕变成了用水泡一下，加热一会就出来的东西，他就感觉自己做了一碗方便面。做方便面是没有成就感的。

所以我们要理解用户行为背后深层次的心理动机是什么？他完成任务后心理诉求是什么？这点像我这样的直男产品经理就经常忽略了。

▍价值验证-真的吗，测一下？

一切未经验证的事情，都叫做我猜的。

我们第一次炒饭的时候都会糊掉，凭什么你第一次做产品创新的时候，一切就会如你所愿。

既然是我猜的，那应该先测一下是不是真的？

我想到了闪送的例子。做这样一个产品牵涉到快递员调度、用户下单、反复协调，既有前台产品，又有后台产品，你多久可以做出来上线？

闪送官方说他们只花了7天。首先做了一个PC网站，利用百度搜索的流量，通过短信派单，快递员电话接单，最后电话签收确认。用最快的速度验证了客户的真实需求。之后一两个月闪送的APP才上线。

所以价值验证简单来说就是两句话：真的吗？那我们测一下。

小结：放下“我执”

产品创新总结起来就是三个字：被需要。

我们经常思考问题都是从我出发，我想要做一个什么产品，我想组建一个什么团队，我想去赢得市场。但事实上，很可能这件事本身有自己的想法，它的需求是什么？它需要被嵌入什么网络？最后市场想要什么？

这时如果放下“我执”，我们有很大的可能性打开一片新的空间。

按照科斯定律，资源一定会走到最能够用它创造价值的人手上。希望我们每个人都可以做出这样一个世界想要的产品，任何一个人都能成为世界想要的人。（完）